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618未来商业范式:呈现多方优势融合“叠加态”

京东618第一个小时的成交金额同比增长65%,家电、数码产品优势依旧明显。截至6月18日下午2点39分,购物节累计下单金额已经超过1809亿元。

数据显示,天猫618期间过百品牌成交已超去年双11,包最高增长超40倍。此外,淘宝方面宣布,7万特色商家成交大涨200%。

苏宁易购618一小时战报显示,今年618苏宁订单量同比增涨215%。截至18日1时,累计超2358万人,瓜分5亿元膨胀红包。用户申请手机以旧换新的订单量接近10万。

网易考拉仅用101分钟,销售额便突破去年618首日全天销售额。

从各大平台纷纷传出的捷报,可见今年的618不是京东一家的狂欢,而是苏宁、拼多多、网易考拉以及多点Dmall等平台陆续加入,让618真正成为全民年中盛典。

去年一月,刘强东发长文畅谈无界零售时谈到:“在不久的将来,零售行业的商业范式会发生彻底改变。”速途网从纵观以上平台的种种动作,发现618的未来范式正逐渐显现。

618攻守战,全新范式显现

京东便是一个极好的例子。

作为618的开创者,京东此次扮演的更像是一名守城者,而“攻击无疑是最好的防守”则让京东不断寻求变化。线下是它此次的重要战场,生鲜则是它的制胜法宝。

为此,在618前夕,京东生鲜将其大促主题定为“尝遍天下鲜”,并与蒙牛、DQ、三全等品牌达成合作。同时旗下生鲜超市7FRESH也进行业态升级,全新而来的七鲜超市将作为京东7FRESH业务之一,与京东生鲜及其他创新业态并行,作为前台去更有效地洞察消客户需求。在大促期间,七鲜超市也将延长自己的营业时间,并通过京东生鲜在选品上发力,从而实现线上线下共同助力京东618。

而天猫方面,则希望借助“双11”所积累下来的成功经验,如法炮制地投入到618购物节中来。一方面,阿里提出“以去年双11日的投入金额来做今年618,打造史上规模和量级的活动”;另一方面,淘宝天猫加速向三四线渗透,帮助品牌商家抓住了增量市场:通过手淘首页为聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)引流,在大促期间,聚划算为品牌增加3亿新客;淘宝直播引导成交130亿;天天特卖为产业带增加3亿订单。

苏宁则一如既往主打全渠道的优势,通过线上线下联动,依托苏宁直营店、苏宁小店、红孩子店等门店体系,集结了超6000家苏宁小店,超2000家前置仓,覆盖40000社区,“打造1小时生活圈”,使用App下单,即可享受3公里内1小时内送达的服务。此外,“社交电商”与“以旧换新”玩法也加入到苏宁618大促中,苏宁易购总裁侯恩龙表示将在大促期间拿出10亿补贴,引导绿色消费和品质消费升级。

如果说京东、天猫、苏宁是借618打开线下市场,甚至是下沉市场,那么拼多多便是反其道而行,欲借此次618叩响五环内大门。

不难发现,品牌成为拼多多此次大促的重点所在。戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等均是拼多多的座上宾。通过拼多多的“百亿补贴”,上述产品的价格相比于其他平台要降幅要更为明显。这也就使得,平台数据显示,以高客单价为标志的“中产消费”,正成为拼多多618大促的核心驱动。

而随着平台在618期间的有所侧重,全新范式开始显现。618已不再是单纯的电商盛典,其消费场景,甚至是平台身份均在变化。

618未来范式之一:网购平台开始向品牌服务商转变

618未来范式之一,便是平台不再满足于现有的网络购物平台身份,开始向品牌服务商转变。这一点,得益于平台长期以来的积累,有能力为品牌进行赋能。

不难发现,在电商行业中,人工智能、大数据、云计算正在扮演着愈发重要的角色。平台通过人工智能对海量的数据进行分析,对用户进行精准画像,从而让品牌更懂消费者,提高品牌与用户之间的黏性。

致力于让门店数字化的多点Dmall便是通过对门店进行数字化改造,让门店更懂消费者,从而提高品牌的销量。不久前的401便是多点Dmall的一次练兵,此次的618多点Dmall将凭借对用户的了解,为品牌进行赋能。

京东则在2017年,看见消费者的行为习惯正在发生改变,从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求,从被动接受服务走向主动参与。为此,京东提出要从技术、品牌、IP、金融、多终端五方面入手,与零售相结合,打造不一样的消费体验。人工智能、大数据、智慧物流为品牌赋能,便是京东的答案。

而致力于IP商业化的天猫,则让品牌看到了与IP融合的商业前景。去年之时,天猫促使老字号品牌老干妈走向时尚界,老干妈卫衣甚至走向巴黎时装周;六神与RIO鸡尾酒联名款,618开售期间,5000瓶仅17秒便被抢光;今年年初的故宫联名款彩妆在天猫上风靡一时,一经推出便迅速售罄。可以认为,天猫在IP方面的运营经验,让它成为老字号品牌焕发生机的首选对象。

其次,便是基于品牌对平台的认可度。京东、天猫、苏宁、网易考拉等平台对品质的追求,与品牌理念不谋而合,更容易受到品牌的认可。

在平台想象力方面,去年双十一之时,天猫GMV达到2135亿元,远超此前预计的1800亿元。在“GMV增速天花板隐现”的说法下,天猫GMV依旧亮眼,与其提出的线上线下融合、“数字经济体”大有关系。

在服务方面,京东自建仓储“亚洲一号”已从2014年的首座物流园落地,达到现在的23座,并分布在全国各个省市,助力京东商品最快可实现当日达。天猫国际、网易考拉也在发力物流,为连接品牌与用户而不断努力。

在用户方面,今年入局618战场的拼多多具有一定的代表性。根据极光大数据此前发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。

而根据拼多多上的消费趋势来看:一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势,他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体,同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。

这也就使得,品牌在考虑平台的用户定位是否与自身相符之时,也将拼多多列在考虑名单之上。

618未来范式之二:线上电商平台变成线上线下结合的购物生态

今年618的另一大未来范式,便是平台线上线下全渠道共振得到了史无前例的加强。不仅是全渠道建设已占“天时”的苏宁,正在快速扩张苏宁小店体系,预计今年完成15000家新开门店;京东在今年618期间大搞七鲜超市,阿里在今天也正式宣布盒马成为独立事业群,网易考拉全球工厂店的相继落地,也成为了平台的重要阵地。

随着电商平台的多年发展,虽然网购早已成为重要的消费习惯,但人们对于线下购物的需求一直存在。一方面,线下购物即时触达的特性,使得消费者可以零距离与货品接触、挑选、购买,也自然而然成为了品牌展示最直观的渠道之一。

另一方面,线下购物作为人与人、 人与货直接接触的场景,因此也成为了平台体现其服务价值的重要场景,尤其是对于一些沟通需求较强的业务,例如手机、家电产品的回收这类非标准化、往往无法静默下单的业务,为“服务即产品”的平台找到了用武之地。此外,线下店还能有效去除电商环节中可能存在的“灰度”问题,让交易的各个环节都更加透明,提高消费者的权益保障。

更为重要的是,电商平台线上线下的打通,还能结合双方优势,提升彼此效率。对于线下卖场来说,可以通过线上App基于用户位置与消费习惯,精准推送优惠信息,刺激购物者消费意愿。

同时,平台还可以对于线下卖场进行新零售改造,与传统门店相比,数字化门店经营面积较小,但商品品类覆盖广泛,并配以电子价签,且大部分生鲜也已经标品化,让消费者可通过App或自助结账机自助结账,不仅提高了结账效率,还节约了人力成本。

而线下店本身则可以作为线上销售商品的前置仓,共用于电商拣货和门店补货,成为线上物流的重要节点,为各家平台“半小时达”“1小时达”服务奠定了基础。同时,借助电商平台数据管理系统,统计客流、生成用户画像,还可以帮助有针对性地选择商品、对商家销量进行预估,从而减少货损率,提高销售额。

618范式之三:社交电商扮演角色愈发重要

值得注意的是,今年的618诞生了一个全新的概念“猫拼狗”,以拼多多为首的社交电商在618中扮演的角色愈发重要。

这一点,与电商平台在全渠道共振上持续发力大有关系。依托拼团的社交属性,电商平台将从线下获得更多流量,从而带动线上的消费。为此,京东、阿里、苏宁相继对自己的社交电商产品委以重任,以便在618之际获得更多优势。

据京东方面介绍,其于5月24日举办的“京东拼购日”,开场15分钟,京东拼购下单量便突破100万,全天卖出2620万件商品,下单量较去年同期同比增长近45倍。

苏宁则在自己的一小时战报中披露了苏宁拼购的战绩,并于6月10日与社交电商的另一种形式达令家深化战略合作,共享海量优质供应链和渠道打通双方的用户生态,探索O2O+社群+场景的升级版零售生态。

阿里在社交电商方面亦有涉及,于近期发布的淘小铺便是基于阿里对社交电商进行探索后发现,驱动社交电商的核心在于社交,有社交能力、社交场景才会产生消费行为。

尽管达令家与淘小铺在此次的618中暂未对苏宁、阿里的战绩做出明显贡献,但选择在618前夕发布,也可以将其视为是一次练兵。

结语

纵观今年的618大促,速途网发现,虽然打折促销“涛声依旧”,但各家平台联合品牌,并将线上线下全渠道打通,带来的购物体验全方位升级,同样令人印象深刻。让笔者看到了在购物季期间,人们购物换新的消费升级之外,电商平台也在发挥优势,重点聚焦于服务价值的升级。最终,为消费者带来“从促销中获得实惠,从服务中获得便利,从保障中获得安心”的三位一体的未来商业范式。

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